Forumi » Tutorijali i uputstva

Newsjacking – kačenje na aktuelnosti - Istok Pavlović

    • 1459 postova
    04. јун 2019. 13.08.20 CEST

    Newsjacking je odgovor na magično pitanje “kako da moj brend bude zanimljiv na društvenim mrežama”

    Princip je vrlo jednostavan: čim se pojavi nešto o čemu svi pričaju, mi gledamo da što pre izbacimo neku foru koja je referenca na tu aktuelnost a sadrži i naš brend. Kad kažem što pre, to znači u prvih 24 sata ili manje.

    Evo odmah vrlo aktuelnog primera: prvi snimak crne rupe koji je preplavio mreže.

    U roku od deset sati, IKEA Srbija je objavila ovo:

     

    Ovo je Newsjacking.

    Newsjacking izaziva najbolju moguću reakciju pratilaca na mrežama, jer vam daje osobine koju danas retko ko ima: spontanost i brzina.

    Uostalom, pogledajte komentare, kako ljudi reaguju na ovo: 

     

    Verovatno ste i ranije viđali po mrežama ovakve primere, ali možda niste znali da se to zove NEWSJACKING. Termin je inače popularisao David Meerman Scott u knjizi The New Rules of Marketing and PR. To je igra reči od fraze “hijacking”, što znači “otmica” – vi ovde praktično “preuzimate” aktuelnost i remiksujete je za svoje potrebe.

     

    Newsjacking diferencira  “cool brendove” i “smarače” na mrežama

    Ako pogledate brendove čiji su profili na mrežama dosadni, primetićete jednu simptomatičnu stvar: oni nikada ne newsjackuju.

    Svaki njihov post, svaka objava i slika je medijski autistična, u smislu da nema nikakvog naslanjanja na aktuelna, iznenadna dešavanja iz popularne kulture, a to je upravo ono što je suština društvenih mreža.

    Pritom ne mislim na stvari kao što je Dan Zaljubljenih, prvi dan proleća, rođendan Nikole Tesle i slično. To nisu iznenadne stvari. To su stvari koje oni planiraju dve nedelje unapred, kao i ostale objave iz medija plana. Newsjacking mora da bude iznenadan i planira se isključivo danas za danas.

     

    Evo još nekoliko primera:

    Moj omiljeni primer je Norwegian Airlines. Jedan dan nakon što su raskinuli Bred i Anđelina, oni su objavili ovaj oglas u novinama:

     

    To nas dovodi do jedne veoma bitne teme. Kako se pravi newsjacking marketing content?

    Jedna stvar je presudna. A to nije kreativnost. Glavna stvar je:

    BRZINA

    Cela poenta je da se odreaguje izuzetno brzo. Čim se trend dogodi, kreativni tim treba da bude na vezi sa menadžementom i da se u roku od nekoliko sati smisli i realizuje ideja.

    Evo jednog grafikona koji opisuje koliko je zapravo tajming bitan:

    Najbolji primer kako ovaj grafikon funckioniše u praksi je čuveni post koji je Oreo postavio u trenutku kada je nestala struja u dvorani tokom finala NFL 2013. Mreže su eksplodirale, svi su zbijali fore i pošalice. U roku od pola sata Oreo je izbacio na Tviter ovaj post, koji se u literaturi smatra za najbolji newsjacking primer ikada:

     

    OREO Cookie
     
    @Oreo
     
     

    Power out? No problem.

     
    15.6K people are talking about this

     

    Ovo je zapravo igra reči, jer “dunk” znači zakucavanje, kao u košarci, a sa druge strane “to dunk” je “umakati”, kao kad se umače kolačić u (crnu) kafu. Stoga je copy “You can still dunk in the dark” perfektna igra reči.

    Ovaj tvit je eksplodirao, a eksperti širom sveta su pisali tekstove kako je Oreo označio početak ere real-time advertisinga, što je drugi termin za newsjacking.

    Pisalo se o tome kako je klasičan isplanirani advertajzning dosadan za društvemne mreže i kako će pobednik u budućnosti biti onaj ko bude najbrži a ne najkreativniji. Sa čime se potpuno slažem.

     

    Ono što je zanimljivo je proces kojim je ovaj tvit nastao. Evo kako se to desilo.

    Ko ima posla sa agencijama i klijentima, zna da se postovi uglavnom planiraju po nedelju-dve unapred,  taj sistem ovde ne pije vodu.

    Evo kako priču počinje kreativni direktor agencije 360i, koja radi Oreo: 

     

    Struja je nestala malo posle poluvremena. Sedeo sam u fotelji i jeo cepkanu prasetinu. Bilo nas je desetoro u prostoriji agencije. Ustao sam i rekao "Ajde da smislimo nešto"!

    Michael Nuzzo, kreativni direktor 360i - Oreo

    U roku od 5 minuta smislili su copy, “You can dunk in a blackout”, i uradili su grafički prikaz ovog keksa. Poslali su Danijeli iz Orea, i ona je predložila korekciju: “You can still dunk in the dark”. Korekcija usvojena. Post objavljen u roku od deset minuta od nestanka struje.

    Reakcija je bila masovno oduševljenje publike širom sveta – Oreo je postao heroj momenta. 

     

    Kao što vidite, ovde je presudna brzina i spontanost. S tim u vezi, postoji jedna stvar koja je najveći neprijatelj spontanosti na društvenim mrežama.

    Njegovo ime je:

    Plan objava na društvenim mrežama

    Marketing agencije uvek prave plan aktivnosti, šta će kada biti objavljeno, kog dana i u koliko sati. Ti postovi se spremaju po dve nedelje unapred, odlaze kod klijenta na odobravanje, vraćaju se po pet puta tamo i nazad, ispravlja se svako slovo…

    I to na kraju izgleda nekako ovako:

    Na prvi pogled deluje da je ovo odlično, planiranje je odlika ozbiljnih profesionalaca, samo amateri ne planiraju, jel tako? 

    Ali društvene mreže ne funkcionišu tako.

     

    Život je ono što se dešava dok se vi bavite drugim planovima.

    Džon Lenon

    Osnovni problem je što sa planom rada, mi pokušavamo da nametnemo ljudima nešto što nije aktuelno.

    Sa druge strane, svakog dana na društvenim mrežama postoji jedna aktuelna tema o kojoj svi pričaju. Društvene mreže diktiraju nama šta da radimo, obratno ne ide.

    To je kao da sedite u kafani za stolom, i svi pričaju o tome kako su se smuvali Željko i Marija, a usred tog razgovora vi se javljate i kažete: 

    – “E, ljudi, a znate da ja imam komšiju koji živi u Australiji i sad je baš kupio francuskog buldoga?”

    – “Kakve veze to ima sa bilo čim?? Mi celo veče pričamo o Željku i Mariji, otkud ti sad to???”

    – “Pa znate, meni je to u medija planu… pre nedelju dana sam smislio da ću vam to reći večeras, da bih bio zanimljiv u društvu i da biste me prihvatili…”

    – “Koji si ti smarač. Nećemo te više nikad zvati. “

    Ako mi pravimo naš media plan nezavisno od toga šta je trenutno aktuelno, teško ćemo se ikada izdvojiti iz kategorije “smarači”. To mogu da budu najkreativniji postovi na svetu, ali ako nema nikakvog vezivnog tkiva sa trenutnim kontekstom sveta oko nas, džabe sve.

     

    Svaki plan rada na mrežama mora da sadrži stavku:
    “Bar jednom nedeljno izbacićemo foru koju pravimo danas za danas, vezano za današnju aktuelnu temu”

    To znači da, ako se nešto dogodi u sedam uveče, vi morate da imate neku foru spremnu već za devet-deset uveče, najkasnije sutra ujutru. Da, mora da se radi van radnog vremena ????

    Naravno, ne kažem da ne treba imati plan – nije realno da svaki dan “newsjackujemo”.

    Kako da izmerimo konverzije od ovih postova? Gde je tu prodaja?

    Ne može da se izmeri. Ove stvari služe isključivo za jačanje brenda. Da bi nas ljudi voleli ???? ????

     A kada nas ljudi vole, onda ne moramo da plaćamo za njihovo interesovanje. Doći će kod nas jer su nas zavoleli. Građenje brenda služi za to da ne moramo doveka da sipamo pare u direktni marketing.

    Kačenje na duže trendove

    Nekada možemo da se nakačimo na stvari koje nisu toliko kratkotrajne. Na primer, dok ovo pišem bliži se nova, finalna sezona Game Of Thrones. To je prilika za newsjacking koji nije “danas za danas”, već imamo malo više vremena da smislimo foru.

    Evo recimo šta su tim povodom izbacili u “Glazuri“, to je lanac lokala za krofne. Imaju najkreativnije krofne u Beogradu:

    Inače, ove krofne mogu zaista da se KUPE kod njih u radnji (imaju nekoliko lokala u Beogradu.

    Ovo je nešto što oni stalno rade, šta god da je aktuelno, oni naprave krofne koje su referenca na tu aktuelnost.

    Dakle, u Glazuri newsjackuju sopstveni proizvod, a ne samo objave na Fejsu i Instagramu! 

    I naravno, ovo im dovodi veliki broj novih i starih kupaca u radnju, kao i porudžbine za dostavu.

     

    Neki primeri iz moje prakse

     

    2010 godine sam za jednu noć napravio igricu pod nazivom “Gej Protiv Navijača”, kada se pojavila informacija da se navijači spremaju da razbiju gej paradu. 

    Tada nisam ni znao da se to zove newsjacking, jednostavno imao sam oduvek prirodni osećaj da ove stvari treba raditi. Uzmeš nešto o čemu svi trenutno pričaju i napraviš foru na račun toga. Nema boljeg načina za privlačenje pažnje.

    Igra može i dan danas da se igra ovde.

    Igrica je u roku od nekoliko sati postala viralna. Puštena je u petak oko podneva, a već isto veče našla se u dnevniku RTS-a.  Sutradan je bila na nasovnoj strani ALO, i sve novine su pisale o tome. Ako izguglate termin “gej protiv navijača”, videćete da nema medija koji nije objavio vest.

    Ulaganje za PR: nula dinara. Dobitak: medijski prostor vredan milione. I da, naš portal je duplirao posete preko noći.

     

    Newsjackovanje kroz ozbiljan blog post

    Ljudi vezuju newsjacking samo za zezanje i duhovite slike, ali ne mora da bude tako. Ovo možemo da radimo i ako smo veoma ozbiljan brend.

    Na primer, kada se završila kompletna serija Breaking Bad, ovaj časopis je obavio veoma ozbiljan tekst pod nazivom “Šta Breaking Bad može da nas nauči o investiranju“. Verujem da su tada dobili ogroman broj novih fanova i da su ljudi obratili pažnju na njih.

     

     

    Dovoljno je samo da se bustuje ova objava na Fejsbuku i da se targetuju fanovi serije , sa “narrow audience” sužavanjem na “finance” kao interesovanje.

    Loši primeri

    E da, stvarno. Može li nešto da pođe naopako ako pokušavamo da radimo ove stvari?

    Naravno. Postoje neke veoma senzitivne teme sa kojima se ne treba igrati. Mnoge od ovih stvari su “na ivici”. Generalno, kada radimo ove stvari uvek će biti jedno 10% hejtera, ali to ne treba da nas tangira. Bitno je samo da ne radimo nešto što zaista nije moralno.

    Na primer, AT&T koji pokušava da reklamira svoju mrežu kroz smrt hiljada ljudi,

    …ili ovi koji koriste uragan koji je pobio silne ljudi da dovedu malo traffica na svoj shop:

     

     

     

    Zaključak

    Ovo nije za svakoga. Ne treba veliki budžet da bi se ovo radilo, zapravo često je dovoljan samo vispren mozak. Ali ovo nije za vas ako imate stav “ja volim sve da isplaniram mesec dana unapred, ne radim ništa na brzinu”, ili ako imate agenciju koja ima takav stav.

    Efekti mogu biti sjajni, ako radite ovo redovno imaćete jak, prepoznatljiv brend i bićete najzabavniji profil na društvenim mrežama.

    E da, kao što vidite i ja newsjackujem sa ovim blog postom. Trenutno je aktuelna prva slika crne rupe, pa sam to uzeo za glavni primer.

    Za kraj, evo da završimo sa trenutno aktuelnom crnom rupom, kao što smo i počeli. Post od Durexa:

    Ovo je recimo negde na granici dobrog ukusa, tj. za mnoge je previše.

    U svakom slučaju – sada kada znate za ovo, počnite da primenjujete! I šaljite mi primere kada objavite nešto što je uspelo :)